Как выбрать подрядчика на рекламу и не потерять деньги

Выбор подрядчика на рекламу похож на выбор прораба: по обещаниям и красивым фотографиям трудно понять, как человек работает на самом деле. Ошибка стоит не только оплаты услуг. Вы можете потерять рекламный бюджет, время менеджера и несколько недель, пока конкуренты забирают обращения.

Поэтому до начала работы важно проверить не только цену. Нужно понять, какие данные вам покажут, кто будет управлять рекламой, что именно входит в договор и по каким признакам вы сможете оценить результат.

Просите цифры из рекламного кабинета, а не скриншоты из презентации

Презентация может выглядеть убедительно: графики растут, рядом написано количество заявок, а стоимость обращения кажется низкой. Но по одному слайду нельзя понять, откуда взялись цифры, за какой период они собраны и что именно считалось заявкой.

Просите показать данные непосредственно из рекламного кабинета или предоставить понятный отчёт с доступом к исходной статистике. Вам нужны расходы, количество переходов, обращения, стоимость обращения и разбивка по отдельным направлениям. Например, для рекламы септиков важно видеть, сколько стоили звонки и заявки по монтажу, а не только общий результат по всей кампании.

Уточните период, за который приведены показатели. Одна неделя с удачными обращениями не говорит о стабильной работе. Также спросите, учитываются ли в отчёте случайные звонки, повторные обращения, сообщения без конкретного заказа и заявки от людей из другого региона.

Хороший подрядчик объясняет цифры простыми словами. Он может показать, какие объявления приводят обращения, какие запросы обходятся дорого, сколько денег ушло на нецелевые переходы и что планируется изменить. Если вам показывают только итоговую сумму и красивый процент, попросите расшифровку.

Спросите про минус-слова и площадки

Минус-слова нужны, чтобы реклама не показывалась по неподходящим запросам. Для компании по ремонту двигателей это могут быть запросы о продаже двигателя, самостоятельном ремонте, учебных материалах или запчастях. Для бригады по установке потолков — поиск вакансий, инструкций и самостоятельного монтажа.

Если подрядчик не может объяснить, какие запросы исключены из рекламы, есть риск, что бюджет будет уходить на людей, которые ничего у вас не закажут. Спросите, как специалист собирает новые нецелевые запросы после запуска и как часто добавляет их в список исключений.

Отдельно уточните, где именно будут показываться объявления. В Яндекс.Директе реклама может размещаться не только в поиске, но и на площадках рекламной сети. Такие показы иногда дают обращения, а иногда приводят случайные переходы и расходуют бюджет без заметного результата.

Это не означает, что все дополнительные площадки нужно сразу отключать. Но решение должно приниматься по данным. Например, для дверей или балконов объявления в поиске могут приводить людей с конкретным запросом, а на сторонних площадках человек может просто случайно нажать на рекламу. Подрядчик должен видеть разницу и уметь объяснить, где вы получаете обращения.

Узнайте, кто ведёт кабинет и кому он принадлежит

Иногда предприниматель общается с одним специалистом, а рекламой фактически занимается другой человек. Само по себе это не проблема. Важно, чтобы вы знали, кто отвечает за настройки, анализ и изменения, и могли получить ответ по своему проекту без длинной цепочки посредников.

Спросите имя и роль специалиста, который будет работать с рекламой. Уточните, кто проверяет объявления, кто следит за расходами и кто готовит отчёт. Если подрядчик говорит только «у нас команда», но не объясняет зоны ответственности, в случае проблемы будет трудно понять, к кому обращаться.

Не менее важен вопрос о владельце рекламного кабинета. Кабинет должен быть зарегистрирован на вас или на понятную компанию, а у вас должен оставаться доступ к нему. Если все кампании находятся в аккаунте подрядчика и после прекращения работы вам не передают данные, вы можете потерять историю, настройки и накопленную статистику.

То же относится к Яндекс.Метрике, рекламным страницам и рабочим номерам, через которые отслеживаются звонки. До начала работы зафиксируйте, кому принадлежат аккаунты и что произойдёт с ними после окончания договора. Не соглашайтесь на ситуацию, когда вам показывают только готовый отчёт, но не дают посмотреть первоисточник.

Уточните, что входит в цену

Одинаковая стоимость услуг может означать совершенно разный объём работы. В одном предложении есть настройка рекламы, подключение Метрики, подготовка объявлений, ведение и отчётность. В другом за ту же сумму могут сделать только первоначальный запуск, а все изменения и новые объявления будут считаться отдельно.

Попросите перечислить работы до старта. В списке должны быть указаны анализ вашей услуги и конкурентов, подбор запросов, написание объявлений, настройка целей, запуск, проверка расходов и регулярные корректировки. Если речь идёт об Авито или ВКонтакте, уточните, входит ли подготовка текстов, оформление объявлений и работа с рекламными форматами.

Отдельно разделяйте оплату подрядчику и рекламный бюджет. За ведение Яндекс.Директа работа может стоить от 40 000 ₽, а рекламный бюджет от 10 000 ₽ в неделю платится площадке отдельно. Для ВКонтакте работа начинается от 40 000 ₽, а бюджет также оплачивается отдельно.

Для Авито может использоваться такой формат: тест 7 дней стоит 9 500 ₽, далее работа — 38 000 ₽. Но даже в этом случае рекламные расходы площадки нужно уточнить отдельно. Спросите, сколько денег будет списываться за размещение и продвижение, кто пополняет баланс и как вы увидите эти списания.

Уточните, входят ли в цену посадочная страница, фотосъёмка, создание видео, настройка телефонии и обработка заявок. Если этого нет, не нужно считать предложение плохим. Просто вы заранее будете понимать полную сумму и не столкнётесь с дополнительными платежами в середине работы.

Спросите про сроки первых заявок

Подрядчик может запустить рекламу быстро, но это не означает, что качественные обращения появятся в тот же день. Сначала нужно подготовить объявления, проверить настройки, дождаться статистики и понять, какие запросы подходят вашему бизнесу. В некоторых нишах первые обращения приходят быстро, в других требуется время на подбор аудитории и корректировки.

Попросите назвать не обещание, а порядок работы. Например: в первые дни запускаются объявления, затем проверяется корректность целей и звонков, после накопления данных убираются нецелевые запросы и меняются слабые варианты. Такой ответ показывает, что специалист понимает процесс и не выдаёт желаемое за гарантированный результат.

Важно спросить, что будет считаться первым результатом. Для вас заявка — это, скорее всего, звонок или сообщение от человека, которому нужны монтаж септика, ремонт двигателя или установка двери. Для подрядчика иногда результатом называют переход на сайт или заполненную форму с пустым номером.

Обсудите, как быстро менеджер должен связаться с поступившим обращением. Даже правильно настроенная реклама не поможет, если звонки пропускают, а сообщения остаются без ответа. В отчёте полезно разделять количество обращений и количество обращений, по которым действительно удалось обсудить заказ.

Признак риска: вам гарантируют конкретное количество заявок

В рекламе нельзя заранее точно знать, сколько людей позвонит. На результат влияют регион, сезон, конкуренция, стоимость услуги, качество сайта или объявления, скорость ответа и наличие свободных бригад. Поэтому гарантия вроде «приведём определённое число заявок» должна насторожить.

Особенно опасно, если вместе с гарантией не называют условия. Возможно, в обещанное число включат дешёвые заявки без адреса, обращения из другого города или людей, которые просто спрашивали цену. Иногда подрядчик может формально выполнить обещание за счёт расширения аудитории, но вы получите много разговоров без заказов.

Нормальный вариант — договориться о прозрачных показателях, которые можно проверить. Это может быть корректная настройка целей, регулярный отчёт, контроль рекламных расходов, список внесённых изменений и разбор качества обращений. Такие условия не гарантируют продажи, но помогают понять, выполняется ли работа.

Признак риска: подрядчик отказывается показать кабинет

Отказ дать доступ часто объясняют безопасностью или внутренними правилами. Но специалист может предоставить просмотр без права менять настройки или регулярно показывать статистику на совместном созвоне. Полностью закрытая система лишает вас возможности проверить, куда уходят деньги.

Если подрядчик работает в собственном агентском кабинете, заранее спросите, какие данные вы получите. Вам должны быть доступны расходы, объявления, поисковые запросы, цели и история изменений хотя бы в форме регулярного отчёта с понятными деталями.

Попросите показать не только удачную кампанию, но и места, где расход оказался неэффективным. В реальной рекламе такие участки бывают. Важнее не отсутствие любых ошибок, а то, что подрядчик их замечает, объясняет и исправляет.

Признак риска: работа без Яндекс.Метрики

Без Метрики трудно понять, что происходит после перехода по объявлению. Вы увидите клики, но не узнаете, отправил ли человек форму, нажал ли на номер телефона, открыл ли мессенджер или ушёл через несколько секунд.

Для подрядчика по потолкам или балконам это особенно важно: посетитель может изучать фотографии работ, несколько раз возвращаться на страницу и только потом позвонить. Если действия не настроены, такая связь с рекламой потеряется, а специалист будет оптимизировать кампанию почти вслепую.

Уточните, какие цели будут установлены и кто проверит их работу. Минимально стоит отслеживать отправку формы, нажатие на телефон, переход в мессенджер и другие способы обращения, которые вы используете. Если у вас есть отдельные номера для рекламы, нужно проверить, что звонки тоже учитываются.

Метрика не делает рекламу эффективной сама по себе. Она нужна как приборы на автомобиле: без неё можно ехать, но трудно понять, где заканчивается топливо и почему машина теряет скорость.

Что проверить до подписания договора

Составьте короткий список вопросов и отправьте его подрядчику до оплаты. Попросите показать пример отчёта без чужих конфиденциальных данных, перечислить работы, назвать ответственного специалиста и объяснить, где будут храниться рекламные аккаунты.

Также заранее обсудите доступ к кабинету, рекламный бюджет, сроки подготовки, порядок согласования объявлений и условия прекращения работы. В договоре или переписке должно быть понятно, что происходит с аккаунтами, статистикой и материалами после завершения сотрудничества.

После запуска не ждите только итогового количества заявок. Смотрите, какие обращения пришли, из какого источника, по какой услуге и были ли они целевыми. Передавайте подрядчику обратную связь: например, звонки по ремонту двигателя часто оказываются запросами на редкую марку, которую вы не обслуживаете, а обращения по дверям могут быть от клиентов из района, куда вы не выезжаете.

Если подрядчик учитывает такую информацию и меняет рекламу, работа становится управляемой. Если он говорит только о кликах и не интересуется качеством обращений, вы не сможете понять, почему бюджет расходуется, а заказов нет.

Как принять решение

Вам не обязательно разбираться во всех настройках рекламы. Достаточно проверить прозрачность: видите ли вы цифры из кабинета, знаете ли, какие запросы исключаются, понимаете ли список площадок и имеете ли доступ к аккаунтам.

Хороший подрядчик не обещает невозможного и не скрывает слабые места. Он объясняет, что можно проверить, какие данные нужны для корректировок и почему первые результаты нельзя оценивать только по одному дню.

Перед началом работы зафиксируйте три вещи: что считается обращением, какие расходы вы оплачиваете отдельно и какие данные получите в отчёте. После этого сравните предложения не по самой низкой цене, а по понятности процесса и возможности контролировать деньги.

Если на простые вопросы отвечают уклончиво, обещают гарантированное число заявок или не дают доступа к Метрике и кабинету, риск потерь слишком высок. В такой ситуации лучше остановиться до запуска, чем разбираться с пропавшей статистикой и нецелевыми расходами после него.